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Gute Erhebungsmethoden sind nur die halbe Miete. Es kommt vor allem auf die Analyse an.

Wenn Marktforscher von „Methoden“ sprechen, meinen sie in den überwiegenden Fällen „Erhebungsmethoden“: Fokusgruppen, CATI, Tiefeninterviews, standardisierte Befragung, Online-Befragung, Leitfaden-Interviews, Soziographie und vieles mehr. Vielfach gliedern sich die Dienstleister darüber hinaus in quantitative und qualitative Forscher. Der folgende Beitrag beschäftigt sich ein wenig tiefer mit den verschiedenen Methoden und rückt darüber hinaus die Bedeutung der Analyse der Daten stärker ins Blickfeld.

So richtig es ist, sich Gedanken über die Erhebungsmethode zu machen, ist es zunächst einmal viel wichtiger, den Erkenntnisfokus zu schärfen. In der kundenbezogenen Marktforschung ist es uns in der Regel nicht so wichtig, welche Meinung der Kunde über unser Produkt hat. Viel wichtiger ist es uns, wie er sich verhält: Kauft er schließlich oder nicht? In welcher Menge und zu welchem Preis? Empfiehlt er das Produkt weiter? Spricht er überhaupt darüber? Wie spricht er darüber? All diese Fragen sind verhaltensbezogene Fragen, die wir mit unterschiedlichen Methoden messen können. Erst im zweiten Schritt fragen wir uns, warum er sich so verhält. An dieser Stelle neigen viele Unternehmen – viel zu früh – dazu, den Kunden zu fragen. Kunden zu befragen, bedeutet jedoch in der Regel, Meinungen einzuholen. Meinungen können wichtig sein – nicht umsonst gibt es die Riege der „Meinungsforscher“ -, eine Meinung hat aber nicht immer etwas mit Verhalten zu tun. Zwischen Meinung und Verhalten können Lichtjahre liegen.

Übersicht sozialwissenschaftlicher Erhebungsmethoden

Übersicht sozialwissenschaftlicher Erhebungsmethoden

Messen ist besser als befragen

Marktforscher sind in aller erster Linie darüm bemüht, Daten zu bekommen, die das tatsächliche Verhalten von Kunden messen, ohne sie in den Test involvieren zu müssen – hier unter Ökoskopie eingeordnet. In diese Kategorie fallen z.B. alle Daten, die uns Google-Analytics zur Verfügung stellt und davon abgeleitet sogenannte Split- oder A/B-Tests, bei denen verschiedene Varianten den Kunden bzw. Usern zur Verfügung gestellt werden und dann schlicht gezählt wird, welche Variante mehr Zuspruch findet. Das besondere hierbei: Es handelt sich eigentlich nicht mehr um klassische Experimentierumgebungen, sondern es wird live reales und ungefärbtes Kundeverhalten gemessen. Etwas besseres kann sich der Marktforscher gar nicht wünschen, ist aber nur dort möglich, wo Varianten einfach erstellt und wieder verworfen werden können und wo sich sehr schnell Eregebnisse ablesen lassen – hier also vor allem bei Online-Services. Weiterlesen